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行业动态



院线广告如火如荼,2016年拭目以待


2015年,中国内地电影市场成绩喜人:中国内地观影人次达到12.6亿人次,全年票房达到了440亿元,电影消费进入全民时代。预计2016年中国内地的全年票房有望冲击600亿元人民币。在票房一路高歌的同时,电影广告市场也吸引了众多品牌主的亲睐。根据CTR数据显示,影院视频类广告刊例投放费在2015年同比增长了63.8%,整体涨浮超过其他媒体,是互联网同比增幅的近三倍。2016年第一季度传统媒体广告花费数据显示,影院媒体广告的花费,同比又增长了92%,较2015年第一季度的广告花费增幅扩大了66个百分点。




电影市场高速发展,多方红利促进院线广告增量



具体来说,一方面,电影工业的提升,带动影片在类型、数量上的高速增长,院线广告正是享受了电影内容的红利;另一方面,影院的建设速度及放映品质也在快速提升,银幕红利带动了院线广告的发展。据行业资深人士介绍,2015年国内影院数量超6100家,银幕数超过3万块,同比增长33%,预计2016年影院数将达7500家。


更重要的是,随着人们观影消费习惯的养成,高质量的人口红利也使得电影媒体迎来更大的价值释放。


此外,影院媒体具有较高的震撼视听和到达率,其观影环境相对封闭,屏幕更大且相对唯一,这些特点使得院线广告获得了更高的关注度,同时配合影院场景下的阵地互动,使得观众对品牌主的产品接受度更高,对品牌势能的提升更有效果。


院线广告主要分为映前广告和贴片广告,市场运营模式分为院线自营和专业媒体运营两种模式。


国内的电影广告市场,可以分为映前广告、贴片广告和阵地广告,并以映前、贴片为主。映前广告主要是与国内的院线合作,以包厅包月的形式进行放映,在电影开始前十分钟到五分钟的这段时间播放。而贴片广告则主要是与电影发行商合作,绑定进口优质影片,根据影片的上映档期进行播放,在电影开始前的倒数五分钟开始播放。



但据行业资深人士介绍,其实目前国内院线广告的现状是:超过90%为映前广告,贴片只占据10%左右的份额。也就是说,10分钟的正片开始前的广告时段,贴片部分往往有大段时长空缺,其位置也相应的由映前广告顺延并替代。


目前国内院线广告市场主要有两种运营模式:一种为影院(院线)自主经营模式,这类公司是以影院建设和票房收入为核心目的,兼顾旗下自有影院的广告运营;另一种为整合影院资源的平台性营销模式,以影院广告为核心业务,与影院的合作方式是按年度买断银幕广告时间。



对于品牌主而言,映前广告优势突出


1、“映前广告更媒体化一些,可以定向区域和定向时间,更能灵活配合客户自身的营销计划,也是一种性价比较高、安全可控的投放形式。


2、由于近两年电影市场影片类型趋于同质化,档期现象严重,所以单投一部影片仍存在一定票房风险,另外,影片改档情况越来越频发,所以只跟一部影片会很大影响客户的整体推广节奏。所以,对于广告主来说,映前广告更安全可控,投入产出的效果也更好。


3、映前广告的价值大体分为对品牌势能和人群价值的提升,适合的品牌主也比较广泛,广告主看重的是电影人群的消费能力。例如需要指定覆盖到某一类特质人群的品牌主,比如儿童消费意愿的产品等,这类广告主通常会筛选在同档期内多部“同质化标签”电影进行打包投放。

4、映前广告适合的品牌涵盖人们”吃穿住行“的各个方面,并可根据品牌或产品的不同策略、需求进行定制化营销传播。而贴片广告因为是单片购买,跟的是具体的影片,需要跟自己的品牌形象或者产品特点进行契合。





新技术将进一步革新院线广告的营销方式


“尽管中国电影市场票房容量不断扩大,但电影广告的单位时长仍然规定控制在10分钟以内,可算是稀缺性媒体资源,因而很难满足越来越增长的品牌体量的投放需求。”行业资深人士说到。虽然院线广告有其自身的局限性,但一个不可忽视的事实是,影片的竞争将更加激烈,尤其当2017年取消进口片引进限额时,国内的电影票房将再上一个新台阶。


“跟随电影市场的红利,如果影院媒体能在资本和技术的良性催化下,利用起影院阵地或者大屏幕去开发线上引流、互动体验、VR等创新营销技术,这个市场甚至有望达到100亿的市场容量。”资深人士表示。


但由于影院广告横跨“电影”和“广告媒体”两个行业,所以这个行业的从业人员更需要有跨两个行业的专业底子、经验和资源,从长远来看,人才储备是行业前进的有力保障。


随着观影人群红利和电影工业红利的发展,影院媒体在未来将会做为场景整合营销的媒体之一,占据重要的位置。



根据艺恩咨询2014-2015电影观众调研结果显示,在超过4000份样本数据的统计中发现有82.75%的观众表示会观看映前广告,虽然不像外界所传的100%到达率,但仍表明映前广告具有良好的受众基础。其中,有69.18%的观众对映前广告持接受态度,表明在影院的空间里,映前广告凭借时段优势,有效吸引了观众注目,有效到达率较高。从接触效果来看,在观看映前广告中能够记住广告品牌的观众转化率高达82%,在信息搜索层面(即观众被广告卷入并对产品产生兴趣,在观影后会主动通过网络搜索/线下实体店了解广告产品信息)形成转化的观众占比60%,在形成消费意向层面的观众转化率为59%,证明映前广告对受众人群具有较高的信息传递效率,传播投放效果显著。此外,受众还倾向认为映前广告的品牌具有文化品位高(占16%的受访者)、实力强、时尚、亲民(各占14%的受访者)等特性,对映前广告品牌的实力和品质给予了充分的认可。


映前广告所具有的市场容量、收视粘度和转化能力,正在为越来越多的广告主所关注。根据CTR的数据显示,在2015年1月中国广告市场(不含互联网)同比下降4%的大环境下,影院映前广告花费逆势增长66%,尤其受到化妆品/浴室用品、交通、活动类青睐。



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